หน้าตามาก่อน : ทีมยักษ์ใหญ่ซื้อนักเตะเพราะมูลค่าทางการตลาดมากกว่าฝีเท้าจริงหรือ?

 การสร้างสโมสรให้เป็นแบรนด์กีฬาระดับโลกนั้นสิ่งใดสำคัญที่สุด? FFT ได้สัมภาษณ์เหล่าผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดระดับโลกมาพูดคุยถึงเรื่องดังกล่าวนี้ 

เมื่อทีมดังจากพรีเมียร์ลีกตัดสินใจซื้อกองหน้าตัวใหม่มาร่วมทีม นอกจากหน้าที่ที่พวกเขาเหล่านั้นจะต้องส่งบอลลงไปกองที่ก้นตาข่ยเเล้วมีเหตุผลอะไรอีกหรือไม่ในการช่วยตัดสินใจในการเลือกซื้อตัวนักเตะ? ในฐานะที่ฟุตบอลปัจจุบันเรื่องการตลาดเองก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน สโมสรควรจะมองเรื่องมูลค่าทางการตลาดของนักเตะคนนั้นๆนอกเหนือจากฝีเท้าหรือไม่? 

แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด คว้าตัว ฮาเวียร์ เอร์นันเดซ มาร่วมทีมเพราะเขาเป็น 1 ในดาวยิงที่มีฝีมือ อย่างไรก็ตามหลังจากการคว้าตัวดาวเตะชาวเม็กซิกันรายนี้มีค่ามากกว่านั้นยามที่เขาสวมเสื้อปีศาจเเดงเเล้วมันกลับมีอะไรที่ยิ่งกว่าแค่เรื่องของฟุตบอล 

เช่นกกันการย้ายทีมของ เดวิด เบ็คแฮ่ม ที่ย้ายไปอยู่กับ แอลเอ แกเเล็กซี่ เมื่อหลายปีที่ผ่านมามีการยืนยันว่ายอดขายเกี่ยวกับอุปกรณ์กีฬาของอาดิดาส และรายการเมเจอร์ลีกต่างๆเพิ่มขึ้นเป็นสามเท่าหลังจากที่ เบ็คแฮม เก็บข้าวของมาค้าแข้งในอเมริกา 

เรื่องแบบนี้มันเห็นได้ชัดตั้งแต่เมื่อครั้งอดีต เมื่อสตาร์ชาวอังกฤษย้ายจาก แมนฯ ยูไนเต็ด ไปอยู่กับ เรอัล มาดริด ยอดขายเสื้อของ ราชัน ชุดขาว ก็พุ่งสูงขึ้นถึง 62% 

A 62% increase in marketing spend

ขุมพลังจากเอเชีย

อิชวีน อานันด์ ผู้ก่อนตั้งหน่วยงานการตลาดแห่งหนึ่งในกรุงแมนฮัตตั้นกล่าวว่าแนวคิดของทีมชั้นนำที่เลือกซื้อนักเตะเพราะเหตุผลเพียงต้องการขายเสื้อนั้นคือเรื่องจริงที่มีมาตลอด "จริงอยู่ความสามารถน่ะเป็นหลักอยู่เเล้วเพราะนั่นจะทำให้แฟนบอลเข้ามาชมเกมในสนามได้ แต่สำหรับสโมสรที่ลอยตัวเเล้วพวกเขาต้องเปลี่ยนจุดสนใจมาเป็นการเพิ่มรายได้จากค่าลิขสิทธิ์ทางทีวีสปอนเซอร์,และ ฟุตบอลลีกมากกว่า" อานันด์ เคยทำงานด้านการตลาดในอินเดียและอังกฤษกล่าว

David Beckham shirts on sale in the US and signing for Madrid

David Beckham shirts on sale in the US and signing for Madrid

สตีฟ โอเลนิค นักกฎหมายชาวอเมริกันที่เป็นตัวแทนของนักกีฬาหลายๆคนก็เห็นด้วยกับเรื่องดังกล่างนี้เช่นกัน "ทีมมองความสำคัญของการตลาดมาก่อนเป็นเรื่องจริงและผู้เล่นนี่แหละที่จะมีส่วนร่วมกับการโกยเงินจากการตลาดและการสร้างชื่อให้แบรนด์ได้" โอเลนิคกล่าว "อย่างไรก็ตามความสามารถก็ยังคงมีผลควบคู่กันไปด้วย"

พวกเขาว่ากันว่าการตลาดในภูมิภาคเอเชียนั้นเติบโตอย่างที่สุด ทีมจากพรีเมียร์ลีกเลือกซื้อนักเตะเอเชียอย่าง กี ซุง ยอง และ พาร์ค จี ซอง ซึ่งตอนนี้ทั้งสองคนก็เป็นหัวหอกทางการทูตของทั้ง สวอนซี และ แมนฯ ยูไนเต็ด อย่างแท้จริง 

Park Ji-Sung

Park Ji-Sung was a Fergie capture

สตีฟ โอเลนิค นักกฎหมายชาวอเมริกันที่เป็นตัวแทนของนักกีฬาหลายๆคนก็เห็นด้วยกับเรื่องดังกล่างนี้เช่นกัน "ทีมมองความสำคัญของการตลาดมาก่อนเป็นเรื่องจริงและผู้เล่นนี่แหละที่จะมีส่วนร่วมกับการโกยเงินจากการตลาดและการสร้างชื่อให้แบรนด์ได้" โอเลนิคกล่าว "อย่างไรก็ตามความสามารถก็ยังคงมีผลควบคู่กันไปด้วย"

พวกเขาว่ากันว่าการตลาดในภูมิภาคเอเชียนั้นเติบโตอย่างที่สุด ทีมจากพรีเมียร์ลีกเลือกซื้อนักเตะเอเชียอย่าง กี ซุง ยอง และ พาร์ค จี ซอง ซึ่งตอนนี้ทั้งสองคนก็เป็นหัวหอกทางการทูตของทั้ง สวอนซี และ แมนฯ ยูไนเต็ด อย่างแท้จริง 

ชัยชนะทางสื่อออนไลน์ 

"แต่ละแบรนด์จะมองหาคนดังและนักกีฬาเก่งๆที่มียอดผู้ติดตามเยอะเพื่อสร้างเครือข่ายของพวกเขาให้ขยายออกไปอีกในเวลาที่รวดเร็วที่สุด"

- สตีฟ โอเลนิค

หลายสโมสรในพรีเมียร์ลีกกำลังลงทุนอย่างหนักด้านการตลาดออนไลน์และะสื่อจากอินเตอร์เน็ตเพื่อเพิ่มการเข้าถึงโดยเฉพาะทวีปเอเชีย บางสโมสรกำลังทำงานอย่างหนักเพื่อจะจับมือกับ Weibo ซึ่งเป็นบล็อกขนาดใหญ่ที่มีชาวจีนใช้งานกว่า 300 ล้านคน 

แมนฯ ซิตี้ และ แมนฯ ยูไนเต็ด มีผู้ติดตามใน Weibo ราว 8 ล้านคน โดยเรื่องนี้ SPortQuake ก็เผยว่ายังมีแฟนฟุตบอลชาวจีนอีกกว่า 27 ล้านคนที่ติดตามพรีเมียร์ลีกจากสือโซเชียลมีเดียแม้จะมีเพียง 10 สโมสรที่เลือกลงทุนกับการตลาดในบล็อกนี้ 

โอเลนิค เผยว่าโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือการสร้างแบรนด์ท่สำคัญมากๆสำหรับทั้งสโมสรและผู้เล่น "แต่ละแบรนด์จะมองหาคนดังและนักกีฬาเก่งๆที่มียอดผู้ติดตามเยอะเพื่อสร้างเครือข่ายของพวกเขาให้ขยายออกไปอีกในเวลาที่รวดเรวที่สุด" ซีอีโอกล่าว 

Arsenal, China

Arsenal toured China in summer 2012

"สื่อสังคมออนไลน์คือสิ่งที่สำคัญมากๆสำหรับการสร้างผู้สนับสนุนและสปอนเซอร์ต่างๆ มันง่ายทั้งการควบคุมและการเข้าถึง ราคาก็ถูกกว่าการสร้างแคมเปญต่างๆผ่านโทรทัศน์และวิทยุเสียอีก"

"ตอนนี้ทุกคนมีช่องทางในการออกอากาศของตัวเองทั้งนั้น ดังนั้นการสร้างแคมเปญต่างๆในสื่ออนไลน์ยังคงเป็นสิ่งที่เติบโตอย่างต่อเนื่องไม่หยุกยั้ง"

ขณะที่จีนมีประชากรกว่า 1 หมื่นล้านคนนั่นจึงทำให้ทีมจากพรีเมียร์ลีกมองตลาดใหม่นี้อยางตาเป็นมัน ขณะที่ สหรัฐอเมริกานั้น มีผู้ติดตาม 310 ล้านคนก็ยังเป็นอีกหนึ่งตลาดที่ทีมจากอังกฤษจะเเวะเวียนไปโชว์ฝีเท้าในช่วงซัมเมอร์เสมอๆ ตอนนี้ช่อง NBC ก็กำลังติดต่อกับ เซาธ์แฮมป์ตัน เพื่อเป็นพาร์ทเนอร์กันอีกด้วย

เศรษฐกิจฟุตบอล 

เฮ้าส์ ซีอีโอของสปอร์ตเคว้ก กล่าวว่า "อเมริกายังเป็นตลาดที่่าสนใจของพรีเมียร์ลีกอยู่ เนื่องจากเเบรนด์กีฬายังสามารถเติบโตได้นอกจากนี้การใช้ภาษาเดียวกันมันก็ทำให้ง่ายสำหรับการเจรจาต่อรอง"

โอเลนิค ก็เสริมว่าตอนนี้ เมเจอร์ลีก อเมริกา ไม่สามารถก้าวมาแข่งขันกับลีกดังๆของยุโรปได้ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณภาพและการจ่ายเงิน "MLS จะไม่จ่ายเงินเท่าทีมในยุโรปแน่ นั่นรวมถึง เอเชีย รัสเซีย หรือ ตะวันออกกลางด้วย

"ผู้รักษาประตูระดับท๊อปมีความหมายต่อเกมการเเข่งขีนมากเช่นเดียวกับกองหน้าเก่งๆ สโมสรสามารถจ่ายเงินเพื่อพวกเขาให้เดินทาางมาทัวร์ที่ อเมริกา ทีมจะได้รับเงินส่วนแบ่งมหาศาลจากเกมอุ่นเครื่องเหล่านนี้ ทีมใหญ่ดวลทีมใหญ่ก็น่าสนุกแล้ว แต่ที่ใหญ่กว่าคือรายรับที่พวกเขาจะได้"

โอเลนิต เผยต่อว่ารายรับจากอเมริกาเหนือและเอเชียคือสิ่งแน่นอนเเล้ว แต่ยังมีตลาดใหม่ที่ยังไม่ค่อยมีทีมไหนเข้าถึงอีกมากมายโดยเขาเลือกจิ้มไปที่ตะวันออกกลางื"เงินจำนวนมหาศาลจะมาจากอิหร่าน...พวกเขากำลังเสนอเงินก้อนโต" โอเลนิค กล่าว 

ทวีปแอฟริกาที่มีชันชั้นกลางกำลังเติบโตและมีฐานเเฟนบอลทีคลั่งไคล้ในกีฬาลูกหนังก็ดูจะเป็นอีกภูมิภาคที่น่าสนใจ "เหตุผลสำคัญที่ที่ บาร์เคลย์ ให้การสนับสนุนพรีเมียร์ลีกเพราะพวกเขากำลังจะได้ตลาดจากแอฟริกาในเร็วๆนี้ เวลาต่อจากนี้ทวีปแอฟริกาจะกลายเป็นแหล่งทำเงินใหญ่ต่อไป" อานันด์ สรุป  

More features like this every day on FFT.com