Histoires

Nike, Seleçao et aéroport. Les coulisses de la meilleure pub de l'histoire

Que se passe-t-il quand des footballeurs sont coincés dans l'endroit le plus ennuyeux du monde ? Voilà l’histoire et les coulisses de la pub Nike de 1998, sans doute la plus emblématique du football et qui a été rejouée par Ronaldo il y a quelques semaines.

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Un mercredi soir dans le nord de Londres. Un jeune monteur se rend dans un pub pour y suivre un match de foot avec des amis. Mais contrairement à toutes les personnes présentes dans la grande salle enfumée, cette rencontre de préparation de l’Angleterre à la Coupe du Monde de 1998 ne l’intéresse pas vraiment. Il est venu pour autre chose.

"A la mi-temps, la publicité est arrivée sur l’écran et tout s'est un peu calmé dans le pub, se souvient Russell Icke. C'était assez inhabituel. Et puis quand elle s'est terminée, trois ou quatre personnes ont commencé à applaudir. On peut dire que c'était le point culminant de ma carrière. Et toujours l'un de mes plus grands souvenirs aujourd'hui."

Des applaudissements pour une publicité ? Oui mais pas n’importe laquelle. Les fans anglais, comme des millions d’autres dans le monde, viennent de découvrir "Airport 98", ce spot de Nike qui a laissé une poignée de Brésiliens s’amuser dans l'environnement d'un terminal, dirigés par un réalisateur chinois qui, selon Ronaldo, leur a demandé de faire des mouvements de karaté. Une samba de 90 secondes qui résonne encore à ce jour.

Pierre-Laurent Baudey, Global Director Consumer Strategies chez Nike, ne l’a pas oubliée. "Ce spot reste emblématique, même maintenant, parce que c'était la première fois qu'une marque faisait un tel buzz avant un tournoi de foot, explique-t-il à FourFourTwo. Aujourd’hui, ce n’est plus une surprise et les gens savent que Nike va sortir une nouvelle pub avant une Coupe du Monde. Mais à l'époque, c’était la première fois qu’on prenait le football comme un nouvel espace de communication."

L’actuel dirigeant chez le géant du sportswear américain sait de quoi il parle. En 1997, il était directeur des publicités football chez Nike. Et à l'époque, il préparait surtout un énorme contrat de sponsoring avec les champions du monde 94, offrant 280 millions d'euros à la Fédération brésilienne pour être associé à la Seleçao lors des Coupes du Monde 1998, 2002 et 2006.

"Nous commencions seulement dans le football, explique-t-il. Nous voulions être la marque de sport numéro un dans le monde et pour ce faire, nous devions déjà être la marque leader dans le football. Nous savions que ce serait difficile d’y arriver sans le football. Signer avec l'équipe du Brésil a été le début de notre ascension."

Rendre l'ennui passionnant...

Théoriquement exclus du Mondial 98 en raison du sponsoring officiel d'Adidas, les dirigeants de Nike ont mis en place une campagne de marketing audacieuse, moyennant presque 30 M€. Une somme pour couvrir les frais du Nike Park, une impressionnante fan zone de 7 800 m² sur le parvis de La Défense, mais également des publicités dévalant les gratte-ciel et immeubles parisiens. Ainsi que des spots TV bien entendu.

L’un d’eux mettait en scène des U18 du Nigeria (sélection équipée par Nike bien entendu) qui voyageaient à travers le monde en voiture pour affronter des équipes locales. Mais la pièce maitresse de ce plan de communication était une publicité qui devait couper le souffle à toute la planète football.

C’est à l'agence Wieden+Kennedy que le projet a été confié. Un partenaire de Nike depuis 1978. "Nous avions fait le tour du monde en parlant aux enfants, se souvient Pierre-Laurent Baudey. Le sentiment était que le foot devenait un peu ennuyeux, à l’image de la finale de la Coupe du Monde 1990. L’Euro 92 remporté par le Danemark avait été le plus faible en moyenne de buts. Le Brésil avait gagné le Mondial 94 aux tirs au but et l'Euro 96 n'avait pas été non plus un grand tournoi."

Brazil airport advert Ronaldo shot

"Alors on s’est demandé si c’était bien ça la raison d’être du football. Notre point de départ est devenu le suivant : le foot doit être joué avec créativité et spontanéité. Et qui incarne le plus cette idée ? Le Brésil, évidemment ! L’agence W+K est vite revenue avec quelques idées et des storyboards. Ils ont mis à contribution leurs équipes à Amsterdam, Portland, Tokyo..."

"Je me souviens avoir vu le travail de chaque bureau. Mais celui qui nous a tapé dans l’œil était le projet de John Boiler et Glen Cole à Amsterdam. Je suis sûr que j'avais déjà vu des storyboards plus impressionnants mais c’est celui qui avait le plus de potentiel. Avec cette idée que les footballeurs passaient beaucoup de temps à attendre les avions..."

Auteur du scénario de cette pub qui allait révolutionner le genre, John Boiler – qui travaille encore sur des campagnes Nike avec Glen Cole en tant que co-fondateurs de l'agence américaine 72andSunny – se souvient parfaitement de ce projet. "Le principe était simple : que font des stars du football, qui restent quelque part des enfants, quand ils sont piégés dans l'endroit le plus ennuyeux du monde, à savoir un aéroport ?" Lui et Cole ont donc imaginé que chaque joueur pourrait exécuter ses gri-gris préférés en attendant le décollage de l’avion pour la France.

Brazil airport advert Roberto Carlos slide tackle

John Woo et l'équipe

Né à Canton en 1946, John Woo était arrivé à Hollywood en 1993. Après plusieurs films à succès, la cote du réalisateur chinois était au plus haut et son style plaisait à Cole et Boiler. Bien qu'il n'ait jamais tourné une publicité auparavant, il s'est rapidement retrouvé embarqué dans le projet.

John Woo voulait, comme il l’a expliqué plus tard, réaliser une publicité musicale, mettant en valeur la beauté et l'énergie des joueurs. Il a donc très vite pensé à une série d'obstacles pour ne pas seulement laisser les joueurs s’amuser avec un ballon.

Mais au fur et à mesure que les équipes se réunissaient - Woo, Boiler, Cole, le producteur Charles Wolford, le directeur de la photographie John Tattersall, le cameraman Nicola Pecorini et les joueurs Ronaldo, Romario, Roberto Carlos, Denilson, Juninho et Leonardo - beaucoup d'autres problèmes se sont présentés.

Brazil airport advert Ronaldo

Le tournage a été programmé après le Noël de 1997, dans l’espace VIP du terminal des départs de l'aéroport international de Rio de Janeiro-Galeão. "Il fallait obligatoirement tourner entre Noël et le jour de l’an, se souvient Baudey. Car à part Romario, qui était de retour à Flamengo, tous les autres joueurs étaient dispersés en Europe. A Milan, Madrid, Séville..."

C’est l'agence A Band Apart de John Woo qui tirait des ficelles, n’hésitant pas à étirer les budgets pour trouver des billets d'avion de dernière minute et livrer des tonnes de matériel. Mais le plus compliqué a été de rassembler tout le monde au Brésil. "Je ne peux pas vous dire combien c'était chaotique pendant les vacances, dans un aéroport où personne ne voulait venir, a raconté John Tattersall quelques mois après le tournage. Si vous avez besoin de quelque chose au Brésil, cela va vous prendre trois jours. A moins que le bureau ne soit fermé pour le mois."

Autres difficultés inattendues : la chaleur et l'humidité. L'équipe a ainsi été surprise par la férocité de la météo pendant un tournage qui a nécessité plusieurs prises en plein air. "Il faisait plus de 45°, confirme Baudey. Imaginez seulement le ressenti sur ce tarmac ! Juninho s'apprêtait à faire une scène et nos caméras fondaient."

La plupart du matériel est donc resté sous des films de protection. Et même la compagnie aérienne locale Varig, dont les hangars de maintenance étaient utilisés pour certains plans, s’est inquiétée. La combinaison des fortes températures extérieures et des lumières des cinéastes risquaient de faire fondre les fenêtres de leurs avions.

Roberto Carlos Brazil airport advert

Difficile également de travailler dans de bonnes conditions quand tout est devenu encore plus extrême. "Le moment le plus pénible ? Quand un orage imminent s’approchait de l'aéroport, se souvient le producteur Charles Wolford. Il faisait presque 50 degrés sur le tarmac et nous devions tourner la scène avec le 747. C'était le moment le plus tendu de la production."

C’est dans cette atmosphère surchauffée que les joueurs sont arrivés. "C'était un groupe très facile, se souvient Ronaldo. Les plus jeunes ont appris des anciens et les anciens ont reçu l'énergie des plus jeunes. Personne n'avait jamais tourné une pub. Mais nous avons tout donné. On avait peur de ne pas bien faire mais cela s’est bien passé. Sans doute aussi parce qu’on n’avait pas de texte à apprendre. Il fallait juste courir et être concentré."

"C'était comme travailler avec plusieurs stars du rock en même temps", explique Wolford. Avec en plus toutes les contraintes des Brésiliens. "Nous avions oublié à quel point ils aimaient faire la fête à Noël et au Nouvel An, s’amuse Baudey. C'était vraiment difficile de les rassembler au même endroit. Certains préféraient être sur la plage et je me souviens qu'une fois, Romario a ramené Ronaldo de la plage où ils avaient disputé un tournoi."